Влияние содержания СМИ на детей и подростков

Содержание СМИ разнообразно, и его влияние на детей и подростков имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Целесообразно сделать акцент на одном из негативных аспектов такого влияния: на рекламе. Современный бизнес ориентирован в основном на прибыль отдельных индивидов, а не на благо общества в целом.

Корпорации стремятся зарабатывать все больше, а для этого им необходимо расширять свои рынки и стимулировать потребление, превращая его в потребительство. О потреблении начал размышлять еще Платон, предостерегая от излишних покупок и указывая на то, что добродетель происходит не от вещей [Platons, 1997].

А потребительство – это крайняя степень потребления, выражающаяся в зависимости от покупок. Товары теряют собственную значимость и становятся лишь символом причастности к некой общественной группе. Под потребительством также понимается продажа, покупка и использование товаров и услуг, которые стимулируются рекламой и современными коммуникационными технологиями и существенно влияют на желания и потребности человека, его идентификацию, отношения между людьми, культуру, социальную и природную среду.

Потребительство заключается в коммерциализации частной и социальной жизни. Деньги, покупательская способность, изобилие товаров, указывающие на благосостояние и хорошую жизнь, могут превращаться в главную и нередко единственную жизненную цель, серьезно деформируя самосознание, культуру и социальную жизнь [Lasmane, 2006]. Реклама целиком построена на поощрении потребления, она преднамеренно создает такую систему ценностей и воздействует на людей практически с младенчества. Внедрение этой системы ценностей невозможно без СМИ. Каждый канал массовой коммуникации – окно, через которое мы познаем окружающий мир, – несет на себе печать расчетливой деятельности рекламистов. Цель таких СМИ – скорее завораживать общественность, чем информировать [Юэн, 2006].

Следуя требованиям современной экономики, СМИ ориентируют свою работу именно на потребителей, а не на граждан. Они сосредотачивают человека на товарах и прививают вполне определенные ценности: крайний индивидуализм и жажду материальных благ, – обесценивая все, что не относится к потреблению. В литературе можно обнаружить две точки зрения на рекламу для детей и подростков. Большая часть авторов [Веккьо, 2005; Линдсторм, 2004; и др.] предлагают способы сбыта товаров детям и подросткам, учат, как сделать так, чтобы они:  захотели покупать определенные вещи;  стремились приобретать вещи, которые не соответствуют их возрастной категории и/или пропагандируют нежелательные ценности;  желали бесконечно обновлять и пополнять имеющийся набор вещей;  учились манипулировать родителями для получения желаемого;  влияли на выбор родителей, когда те приобретают товары для себя или семьи: автомобили, телефоны и т. п.

Исследование иностранной литературы показывает, как серьезно в США и Европе подходят к таким вопросам: постоянно проводятся исследования целевых групп, закрытые конференции по обмену опытом. Специалисты по маркетингу экспериментируют с магнитно-резонансными изображениями, чтобы отслеживать функции детского мозга в момент, когда ребенок видит рекламу и товары [Экофф, Райер, 2006]. Таким образом, развитие приемов нейромаркетинга обещает будущее, в котором неэтичные торговцы будут обладать беспрецедентными возможностями, чтобы манипулировать желаниями и поведением детей.

В определенных кругах это все считается совершенно нормальным, и никого не заботит, каким образом такая деятельность отразится на ценностях уже выросшего человека и гражданина, а также на его физическом и душевном здоровье [Линн, 2006]. Существуют и авторы, пишущие об опасности воздействия рекламы на детей и подростков (Сьюзен Линн, Дэниэл С. Экофф, Роберт Х. Райер и др.), но их не так много. Хотя речь идет о западном явлении, стоит учесть, что различные регионы постсоветского пространства в большей или меньшей степени пытаются повторить этот путь, перенимая рекламные приемы.

Не говоря уже о том, что иностранные корпорации активно завоевывают рынки сбыта этих территорий. В долговременной перспективе последствия такого погружения в культуру потребительства очень серьезны. Для людей, излишне сосредоточенных на материалистических ценностях, характерны более низкий уровень личного благополучия и худшее психологическое здоровье, чем для тех, кто не считает обогащение и высокий статус главной целью своей жизни.

Эта зависимость выявлена в самых разных выборках респондентов: среди богатых и бедных, подростков и пожилых людей, австралийцев и южнокорейцев. Некоторые ученые сообщают об аналогичных результатах, полученных с помощью разных способов и инструментов оценки. Все исследования документально подтверждают, что сильная материалистическая ориентированность ведет к всеобъемлющему снижению уровня психологического благополучия граждан, начиная с низкой степени удовлетворенности жизнью и счастья и заканчивая усилением депрессии и тревожности и даже проблемами с физическим и психическим здоровьем (головные боли, расстройства личности, нарциссизм и асоциальное поведение) [Кассер, 2015].

Соответственно, угроза здоровому росту и развитию, счастью и успеху детей и подростков, налицо.

Литература Веккьо Ж. Киндерсюрприз для маркетологов: как создать «долгоиграющий бренд для детей» / Пер. с англ. К. Савельева. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. 256 с. Кассер Т. Быть или иметь? Психология культуры потребления. М.: Манн, Иванов, Фербер, 2015. 208 с. Линдсторм М. Детский брендинг / Пер. с англ. И. В. Андреева. СПб.: Издат. дом «Нева», 2004. 320 с. Линн С. Проданное детство. Как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей. М.: Добрая книга, 2006. С. 31–61. Экофф Д. С., Райер Р. Х. Похищенные. Дети в заложниках у маркетологах. Как воспитать разумного потребителя. М.: Добрая книга, 2006.155 с. Юэн С. PR! или умение «раскручивать»: Социальная история паблик рилейшнз. М.: АНО «Редакция Ежедневной Газеты», 2006. C. 29–30. Lasmane S. Labklājības mērķis ikdienas apkaimē. Grām.: Lasmame, L. (proj. vad.) // Agora 5: Patērniecība Latvijā: tendences un alternatīvas. Rīga: LU Akadēmiskais apgāds, 2006. 11l p. Platons. Eutifrons. Sokrata aizstāvēšanās. Kritons. Faidons. Rīga: Zinātne, 1997. 56l p.

Лидия Валерьевна Семёнова