Современные тенденции потребительского поведения молодежи



Современные тенденции потребительского поведения молодежи

oboznik.ru - Современные тенденции потребительского поведения молодежи

Поведение человека представляет собой сложный процесс, который включает разнообразные виды деятельности. Под поведением потребителя можно понимать широкий спектр действий, которые начинаются с поиска товара или услуги и заканчиваются принятием решения о его приобретении для удовлетворения конкретных потребностей. При этом человек приобретает товары под действием определенных мотивов, которые формируются под влиянием как объективных (рациональных) факторов, так и иррациональных.

Потребитель играет ключевую роль в развитии рыночных отношений, поскольку его вкусы, предпочтения, интересы, желания при выборе товаров и услуг влияют на формирование спроса и предложения. Нынешнее общество трактуется как общество потребления, которое характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок. Термин «общество потребления» ввел немецкий психоаналитик Э. Фромм [6]. Люди постоянно создают все новые товары и услуги, которые обеспечивают удовлетворение разнообразных материальных и духовных потребностей. При этом потребление выходит за рамки приобретения товаров первой необходимости, поскольку растет стремление человека комфорту.

Об обществе потребления писал и Ж. Бодрийяр [1]. Особое внимание он уделял знаковому потреблению, что связано с ростом объемов производства, ростом неравенства в обществе и определенной статусной иерархией. Концепцию престижного потребления развивал также Т. Веблен, который утверждал, что люди приобретают некоторые товары и услуги не из-за их полезности, а с целью подчеркнуть свой статус и престиж в обществе [2]. Современное общество имеет возможность широкого выбора потребляемых продуктов. Одним из основных сегментов рынка по половозрастному признаку является молодежь.

В настоящее время численность молодежи составляет порядка 27% от общей численности населения страны. При этом данный сегмент не является однородным, а дифференцирован по полу, возрасту, уровню образованию, материальному положению, месту в социальной структуре общества, ценностным установкам, структуре и степени удовлетворения потребностей. Все это обусловливает специфику потребления. В настоящее время молодежь ориентирована на повышение уровня жизни, получение хорошего образования, поиск престижной работы, профессиональный и карьерный рост.

В отличие от старшего поколения у нее отсутствуют стойкие стереотипы в экономическом мышление, что оказывает влияние на потребительское поведение. В связи с этим большинство новинок, инновационных товаров и услуг нацелены, прежде всего, на молодых потребителей, которые не боятся экспериментировать и открыты для всего нового. Так, исследования показывают, что большинство молодых людей (62%) положительно относятся к новинкам и иногда покупают новые товары ради интереса. 13% опрошенных любят пробовать новое, а безразлично относятся к новинкам 21%. И лишь 2% отрицательно относятся к новой продукции, доверяя только проверенным товарам. Склонность к новаторству выражается также в способах совершения покупок. Например, 34% опрошенных молодых людей считают удобным способом совершения покупок Интернет. 45% совершают покупки в интернет-магазинах по мере необходимости, и лишь 15% не доверяют онлайн-продажам и предпочитают традиционные способы приобретения товаров.

Также молодежь обладает такими социальными характеристиками, как максимализм, изменчивость ценностей, склонность к подражательству, поиск собственного стиля и образа поведения. Молодежь очень хорошо разбирается в рыночных предложениях, среди нее зачастую формируется лояльность к определенным брендам. Так, например, бренд Lacoste по праву считается модным молодежным брендом и неотъемлемой частью уличного стиля одежды во многих странах. Устойчивая связь с брендами формируется особенно часто в подростковом возрасте. Кроме того, для молодежи характерна подверженность к демонстративному, показному потреблению, а также восприимчивость к мнению окружающих. Так, 30% студенческой молодежи предпочитают покупать одежду известных марок. Однако лишь 10,2% респондентов считают, что она должна указывать на социальный статус, а 30% молодых людей считают, что одежда должна указывать на социальный статус только во время работы. В целом основные расходы молодежь направляет на развлечения и путешествия, а меньшую их часть – на приобретения недвижимости.

Также она предпочитает не пользоваться наличными средствами, предпочитая оформлять банковские карты, что делает этот сегмент очень привлекательным для финансовых учреждений [3, с. 302]. Следует отметить, что среди молодых людей в последнее время наблюдается переход от статусного потребления к индивидуальному, т. е. при выборе товара молодежь не всегда опирается на известность бренда и престиж, а больше ориентируется на свой индивидуальный стиль и образ жизни. Понятие «индивидуализация» означает ориентацию на собственные силы, стремление к получению разнообразного жизненного опыта, понимание того, что личные достижения зависят от собственных усилий. Индивидуальность характеризуется тем, что человек в своей повседневной жизни стремится быть непохожим на других, что может достигаться либо путем приобретения эксклюзивных, дорогих товаров, либо более дешевых, но отличных от массовых вкусов товаров. У молодежи стремление к индивидуализации достаточно ярко выражено.

Это связано еще с одним явлением – кастомизацией товаров и услуг, т. е. адаптированием товаров под запросы конкретного потребителя с учетом его требований и интересов. Например, в 2005 г. магазин Adidas в Москве предложил покупателям воспользоваться услугой по созданию кроссовок по индивидуальному заказу – в выбранном дизайне и с именем владельца. А концепция сети ресторанов Pizza Celentano изначально подразумевает персонификацию, поскольку клиент сам придумывает и составляет начинку для своей пиццы из предложенных компонентов. В современном мире формируются новые модели потребительского поведения. Так, Е.А. Тарасенко среди базовых факторов, влияющих на потребительское поведение молодежи, выделяет следующие: 1) географический фактор: на потребительское поведение оказывают влияние урбанизация и миграция населения. Например, это выражается в том, что молодежь крупных городов и провинции имеет существенные различия в уровне доходов, а также в стиле жизни и ценностных ориентирах, что не может не отражаться на выборе товаров и услуг; 2) изменения в домохозяйстве: поведение людей как потребителей может меняться в зависимости от того, в браке они или нет, есть дети или нет и т. п.; 3) персональные ценности: они являются центральным компонентом личностной идентичности, включая то, что чувствует индивид и в чем он нуждается; 4) стиль жизни: в маркетинге – это совокупность целей и ценностей приобретения, образ жизни человека, определенная модель поведения.

Новые ценности с учетом базовых факторов, влияющих на потребительское поведение молодежи, заключаются в том, что современные молодые люди стали более динамичными и мобильными, большое внимание уделяют развитию карьеры, в среде молодежи модно одновременно учиться, работать, быть всесторонне развитым и начитанным человеком и активно проводить досуг [5]. Исходя из этого можно выделить потребительские предпочтения молодежи: 1) развитие статусных навыков: статусные товары уступают место статусным навыкам, таким как знание нескольких иностранных языков, умение танцевать или петь, готовить необычные блюда, высококлассно фотографировать, умение мастерить что-то своими руками (DIY идеи); 2) рост культуры ухода за собой, в связи с чем среди молодежи возрастает спрос на услуги салонов красоты, СПА-центров, студий загара и т. п.; 3) увеличение спроса на более здоровые и натуральные продукты питания: потребление смещается от фаст-фудов к более здоровой еде и напиткам (биойогуртам, свежевыжатым сокам, цельнозерновому хлебу и т. п.); 4) увлечение гастрономией: растет интерес молодежи к умению готовить изысканные блюда, в том числе и различных кухонь мира.

Так, популярностью стали пользоваться кулинарные телеканалы и передачи; 5) увеличение спроса на дорогостоящие товары (одежду известных брендов, часы, смартфоны, автомобили и т. п.), что связано с ростом доходов молодежи. Это также обусловлено тем, что молодые люди получают средства не только от родителей, но и сами зарабатывают деньги; 6) приверженность здоровому образу жизни: важным становится быть в хорошей физической форме и хорошо выглядеть. В связи с этим возрастает спрос на услуги фитнес-центров и регулярное занятие различными видами спорта.

При этом, в настоящее время потребительство молодежи концентрируется именно в тех сферах, в которых происходит наиболее бурное развитие. Так, молодежь тратит много средств на посещение кинотеатров, развлекательных центров, клубов, предприятий питания и пр. По данным Шона Янга (Shaun Young), старшего редактора Economist Intelligence Unit, потребительское поведение молодежи сегодня определяется четырьмя С: • Convenience – (удобство); • Customisation – (настраиваемость); • Community – (влияние сообщества и того, что принято делать в референтной группе); • Cool – («крутость»).

Опираясь на эти характеристики, Ш. Янг рекомендует разрабатывать рекламные кампании, ориентированные на молодежь. Согласно исследованиям, более 70% опрошенных признали, что молодежь больше заботит удобство, чем цена товара. Также молодежь интересует «стильность» приобретаемой вещи (это заявили 69% опрошенных) и рекомендации друзей (это отметили 67% опрошенных). Четвертым фактором, который имеет значение при покупке товара молодежью, является доступность товара (на этот фактор указали 65% опрошенных).

Что же касается цены, то это один из наименее значимых факторов при покупке товара молодыми потребителями: его отметили лишь 29% опрошенных. Такое невнимание к стоимости товара кардинальным образом отличает молодежь от других демографических групп. В целом молодежь считает совершение покупок привлекательным и доставляющим им удовольствие.

Во время проведения опросов об этом заявили 46% респондентов. Процесс приобретения товаров не привлекает лишь 13% опрошенных. В связи с этим можно сказать, что приобретение товаров и услуг для молодежи является формой проведения досуга и приятного времяпрепровождения. В покупке товаров молодежь стремится самостоятельно принимать решения, руководствуясь своими предпочтениями, вкусами и желаниями. Исследования показывают, что в основном молодые люди опираются на собственный выбор (72%), а за советом к родственникам или друзьям обращаются гораздо меньше (48%). Советам продавца доверяют 13%, а доверие к рекламе испытывают только 7% респондентов. Также большинство опрошенных считают, что приобретаемые ими вещи должны иметь какие-нибудь отличительные свойства (84,48%). 54 % молодежи отметили, что им нравятся нестандартные вещи. Однако уменьшилось количество респондентов, которые хотят выглядеть иначе, чем окружающие (с 69 до 60%). Интересно отметить, что более половины респондентов хотят, чтобы приобретенная вещь производила впечатление на окружающих их людей (56,5%).

Поэтому среди молодежи очень высока склонность к привлечению к себе внимания со стороны окружающих, и покупка определенных вещей с этой целью рассматривается ими как значимый способ заявить о себе, отличить себя от других людей. Косвенным подтверждением данного факта является то, что для 73% респондентов важно мнение окружающих по поводу того, как они выглядят [4]. Если говорить о дальнейших тенденциях развития потребительского поведения молодежи, то можно выделить следующие: снижение роли материальных потребностей, рост потребностей в признании, возрастание роли онлайн-покупок, влияние СМИ на формирование новых образцов потребительского поведения.

Таким образом, молодые люди являются активным, динамичным сегментом потребителей. Молодежь обладает такими социальными характеристиками, как изменчивость ценностных установок, максимализм, восприимчивость к инновациям, склонность к подражательству. Тем самым происходит конструирование собственных стилей и образов потребления.

В потребительских практиках современной молодежи отражаются ценностные ориентации, нормы, образцы поведения, культурные традиции молодежи как социальной группы, в связи с чем анализ особенностей потребительского поведения данного сегмента позволяет выявить общие тенденции в жизнедеятельности современного молодого поколения.

Список литературы:

1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структура /пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. М.: Культурная революция; Республика, 2006.

2. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

3. Мельникова Т. Ф. Особенности молодежного сегмента на рынке потребительских товаров / Т.Ф. Мельникова, А.В. Мельникова, М.Н. Евченко, А.В. Нияскина // Молодой ученый. 2014. №17. С. 301–304.

4. Молодежь в системе потребительских отношений [Электронный ресурс]. URL: http://center-yf.ru/data/ip/molodezh-v-sisteme-potrebitelskihotnosheniy.php (дата обращения: 15.05.2017).

5. Тарасенко Е.А. Новые тренды потребительского поведения молодежи [Электронный ресурс]. URL: https://www.hse.ru/data/930/056/1236/prog_ itog.pdf (дата обращения: 15.05.2017).

6. Фромм Э. Иметь или быть? М.: АСТ, 2016.

Милинчук Е.С.



Другие новости и статьи

« Детство и юность Петра I

Петр великий VS Иван Грозный »

Запись создана: Четверг, 6 Сентябрь 2018 в 4:01 и находится в рубриках Современность.

Метки: ,



Дорогие друзья, ждем Ваши комментарии!

Комментарии для сайта Cackle

Комментарии

Загрузка...

Контакты/Пресс-релизы