Лингвистический подход в изучении бренда СМИ
Работа посвящена изучению брендов СМИ на примере журнала Forbes. Лингвистический подход, в частности изучение выразительных средств, даст новую перспективу исследования.
Ключевые слова: бренд, брендинг, Forbes, медиа, СМИ, медиабренд, нарратив.
Можно с уверенностью утверждать, что бренд является наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Конкурентное преимущество рыночного предложения чаще всего заключается в бренде, составляющем добавленную стоимость (value added) товара или услуги. Это в полной мере применимо к медиабрендам, в частности к брендам «глянцевых» журналов, которые мы рассматриваем в нашем исследовании. Бренд в свою очередь представляет собой «имя, знак, термин или комбинацию всего перечисленного, направленную на выделение предложения среди предложений конкурентов». Бренд — это метонимия предложения, его часть, по которой пользователь судит о целом. Исследователи брендов всегда активно использовали достижения других
гуманитарных дисциплин: социологии, психологии и философии. Однако лингвистический подход до сих пор нигде не применялся, кроме работ о языке рекламы. В то же время сильный бренд является символической реальностью, семиотическим целым, образом. Это образ человека, являющегося личностью (brand identity — уникальный набор ассоциаций с брендом, участвующий в установлении отношений бренда и потребителя), обладающего индивидуальностью (brand personality — набор человеческих черт, связанных с брендом). Бренд содержит такие элементы (атрибуты), как например: имя, логотип, слоган, персонаж и пр.
Наша гипотеза состоит в том, что стиль объединяет все элементы бренда, пронизывает всю структуру бренда. Стиль, таким образом, необходимо рассматривать с точки зрения трех концепций. Первая— стиль как отклонение (девиация): стиль создает отличие бренда от конкурентов; вторая — стиль как проявление индивидуальности («Стиль — это человек» — Ж.-Л. Л. де Бюффон); третья — стиль как коммуникативная деятельность (стиль связывает бренд с потребителем). Эмпирическим материалом исследования стали тексты заглавных материалов выпусков американской и российской версий журнала Forbes с 2017 по 2018 г. Тема номера, заглавный материал (cover story), очевидно, является сильной позицией текста. Нам удалось выяснить при помощи глубоких интервью, что потребители «глянцевых» (еженедельных и ежемесячных ненаучных журналов) всегда читают cover story. Заглавный материал в журнале типа Forbes посвящен истории человека, воплощающего ценности бренда.
В случае Forbes — это успешные бизнесмены. В своем исследовании мы анализируем нарративы героев бренда Forbes, в том числе языковые средства, с помощью которых они созданы, и сравниваем их с общей концепцией бренда. Также сравниваем нарративы героев американской (оригинальной, и поэтому эталонной) и российской версий. Были получены предварительные результаты исследования, сделанные на основе материалов, опубликованных в обеих версиях с января по май 2017 года. Можно выделить функции героя бренда и две матрицы нарратива –американскую и российскую. Эти матрицы похожи, поскольку обе отражают путь к успеху, однако содержат и несколько принципиальных отличий. Кроме того, удалось определить наиболее частотные тропы.
В американской версии — это эпитеты, идиомы, метафоры. В российской версии язык гораздо более сухой (возможно, для создания ассоциации с деловой средой): эпитеты здесь чуть ли не единственное средство выразительности. Результаты исследования позволят понять, как создается символическая реальность и модельная личность внутри бренда, а также как трансформируется бренд в медиасфере другой страны.
М. А. Васильченко
Другие новости и статьи
« О постановке на учет и призыв военнообязанных в Красную Армию
О фильме “12 стульев” (СССР, 1976 г.) »
Запись создана: Вторник, 13 Июль 2021 в 0:15 и находится в рубриках Новости.
Темы Обозника:
COVID-19 В.В. Головинский ВМФ Первая мировая война Р.А. Дорофеев Россия СССР Транспорт Шойгу армия архив война вооружение выплаты горючее денежное довольствие деньги жилье защита здоровье имущество история квартиры коррупция медикаменты медицина минобороны наука обеспечение обмундирование оборона образование обучение оружие охрана патриотизм пенсии подготовка помощь право призыв продовольствие расквартирование реформа русь сердюков служба спецоперация сталин строительство управление финансы флот эвакуация экономика