Лингвистический подход в изучении бренда СМИ



Лингвистический подход в изучении бренда СМИ

Работа посвящена изучению брендов СМИ на примере журнала Forbes. Лингвистический подход, в частности изучение выразительных средств, даст новую перспективу исследования.

Ключевые слова: бренд, брендинг, Forbes, медиа, СМИ, медиабренд, нарратив.

Можно с уверенностью утверждать, что бренд является наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Конкурентное преимущество рыночного предложения чаще всего заключается в бренде, составляющем добавленную стоимость (value added) товара или услуги. Это в полной мере применимо к медиабрендам, в частности к брендам «глянцевых» журналов, которые мы рассматриваем в нашем исследовании. Бренд в свою очередь представляет собой «имя, знак, термин или комбинацию всего перечисленного, направленную на выделение предложения среди предложений конкурентов». Бренд — это метонимия предложения, его часть, по которой пользователь судит о целом. Исследователи брендов всегда активно использовали достижения других

гуманитарных дисциплин: социологии, психологии и философии. Однако лингвистический подход до сих пор нигде не применялся, кроме работ о языке рекламы. В то же время сильный бренд является символической реальностью, семиотическим целым, образом. Это образ человека, являющегося личностью (brand identity — уникальный набор ассоциаций с брендом, участвующий в установлении отношений бренда и потребителя), обладающего индивидуальностью (brand personality — набор человеческих черт, связанных с брендом). Бренд содержит такие элементы (атрибуты), как например: имя, логотип, слоган, персонаж и пр.

Наша гипотеза состоит в том, что стиль объединяет все элементы бренда, пронизывает всю структуру бренда. Стиль, таким образом, необходимо рассматривать с точки зрения трех концепций. Первая— стиль как отклонение (девиация): стиль создает отличие бренда от конкурентов; вторая — стиль как проявление индивидуальности («Стиль — это человек» — Ж.-Л. Л. де Бюффон); третья — стиль как коммуникативная деятельность (стиль связывает бренд с потребителем). Эмпирическим материалом исследования стали тексты заглавных материалов выпусков американской и российской версий журнала Forbes с 2017 по 2018 г. Тема номера, заглавный материал (cover story), очевидно, является сильной позицией текста. Нам удалось выяснить при помощи глубоких интервью, что потребители «глянцевых» (еженедельных и ежемесячных ненаучных журналов) всегда читают cover story. Заглавный материал в журнале типа Forbes посвящен истории человека, воплощающего ценности бренда.

В случае Forbes — это успешные бизнесмены. В своем исследовании мы анализируем нарративы героев бренда Forbes, в том числе языковые средства, с помощью которых они созданы, и сравниваем их с общей концепцией бренда. Также сравниваем нарративы героев американской (оригинальной, и поэтому эталонной) и российской версий. Были получены предварительные результаты исследования, сделанные на основе материалов, опубликованных в обеих версиях с января по май 2017 года. Можно выделить функции героя бренда и две матрицы нарратива –американскую и российскую. Эти матрицы похожи, поскольку обе отражают путь к успеху, однако содержат и несколько принципиальных отличий. Кроме того, удалось определить наиболее частотные тропы.

В американской версии — это эпитеты, идиомы, метафоры. В российской версии язык гораздо более сухой (возможно, для создания ассоциации с деловой средой): эпитеты здесь чуть ли не единственное средство выразительности. Результаты исследования позволят понять, как создается символическая реальность и модельная личность внутри бренда, а также как трансформируется бренд в медиасфере другой страны.

М. А. Васильченко




Другие новости и статьи

« Настоящее и будущее высшего образования. Выживут ли социогуманитарные дисциплины в условиях технического университета?

Предреволюционный 1916 год в литературе и публицистике военного времени »

Запись создана: Суббота, 12 Май 2018 в 12:13 и находится в рубриках Новости.

Метки: , ,



Дорогие друзья, ждем Ваши комментарии!

Комментарии

Загрузка...

Контакты/Пресс-релизы